渠道的本义何在？

美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为：“渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”这更多是基于渠道价值的定义，即帮助企业和消费者传递、送达产品与价值完成交易的商业体；是继先有市场再有工厂的商业体系中衔接市场与工厂的重要商业板块，是构建商业价值使其价值循环起来动力总成。

这就是渠道。

简单说，渠道是产品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道好比一条传送带，起点是企业的产品，而终点是目标消费者。因此，这条传送带的宽度和深度直接决定了其承载能力。所以，衡量一个企业销售渠道实力的重要标准是其渠道宽度与深度。宽到边、深到底的渠道网络结构是成功的强势品牌的共同渠道特点。

“当我们的社会从互联网时代到今天的移动互联网时代，未来再进化到物联网的时代”等等先进的说法和高大上的命题都并未改变渠道在商业价值中的地位。因此，在市场、工厂、市场（消费者）的商业循环体系中，线上销售也还是一种销售产品的渠道而已。

自上世纪八十年代企业营销理念进入中国，渠道营销已经历了三十多年的实践。无数成功的企业通过实践所总结出来的营销经典，我们听到了很多，有的仍在应用，持续证明着自己的力量。

渠道为王

“渠道为王，终端制胜”是中国营销界公认的第一经典。正确认识渠道在企业发展中的重要性以及决定性作用实际上是对我们商业的一份尊重，同时也是我们从事商业行为的一门技术。

渠道为王，实质上是企业解决产品与消费者如何接触的问题，是个正确的“机会主义”思想。在产品消费需求被明确的市场前提下，消费群需要购买时保证其能买得到，并且方便购买是渠道的重要意义。因此渠道的重要功能是做见面率，是形成购买机会。我们通常命名为产品的市场见面率与品牌见面率等专业语言。

渠道为王这一定义的本质是当渠道数量形成行业最高见面率时，处于数量绝对王者地位时，其渠道数量规模的王者势能即自然转换成为行业规模与品牌力王者。渠道王者可以加冕成为品牌王者，但品牌王者不一定是渠道的王者；在中国品牌消费意识整体处于正逐渐形成的培育阶段，渠道才是品牌的定海神针。

终端制胜

终端制胜，实质上是讲竞争胜出的问题，是如何形成在行业同类的竞争中成为消费者最终选择对象的问题。品牌力与性价比等等均源自终端表现能力，通俗地讲，好品牌=好产品+好终端。所以，围绕竞争最优表现而展开的终端塑造也是品牌竞争的最佳捷径。非常明确，无法走向消费成交，其终端就没有商业价值产生；只有终端具有竞争力才能拥有有效销售力，而终端竞争力的本质就是品牌表现力。同理，终端是渠道的构成单元，终端与消费者的成功交易能力同时也是企业渠道实力的唯一判断标准。

总结，如何获得成交机会的决定因素在渠道，如何成功完成成交的决定因素在终端。成交机会与销售规模是决定性关系，而终端与成功成交是因果关系。

结合当前中国涂料业现状来看，渠道认识的不充分是一个普遍性问题。我们看到：行业体量王者并不是渠道王者；渠道建设依靠展会的被动主流现象；大多企业销售结构呈现的局部型分布特点；行业至今没有任何一个企业（包括立邦、多乐士）可以做到横向到边、纵向到底的渠道网络等等。

客观事实说明我们需要有正确的渠道认识。这必将成为未来行业角逐的主战场，也必然是品牌格局的分水岭！