再传统的东西一旦插上移动互联的翅膀，想要不火真的很难。

比如，春节期间的一场“抢红包”大战，就让传统的有着年味风俗的“红纸包钱”民俗又开始红火起来，只不过，现在的红包又有了新的特点和寓意。

红包“摇一摇”

也就是几年前，所谓的红包、压岁钱还只是小孩子追捧的东西，而随着科技的进步和移动互联网的发展，自2013年春节开始，这场由腾讯和支付宝等互联网大鳄们推出的“抢红包”游戏开始老少皆宜。

羊年春节还未到，各种“抢红包”的游戏就开始在微信圈里传播。而在春节假期里，一旦朋友圈里有红包出现，很快就会被迅速抢完，而没有抢到的好友则会在后面跟帖评论。

更加令人想不到的是，一向刻板严谨的春晚现场也开始了“摇一摇”抢起了红包生意。

羊年央视春晚最新鲜的互动是与广告商联合的“抢红包大战”，据微信官方透露的数据，央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，送出微信红包1.2亿个，单个红包最大金额达到4999元。微信红包用户热点图显示，2月18日19时，微信红包的用户主要集中在华中、华东、华南、华北等地区。

工信部网站2月26日则发布消息称，据微信和支付宝官方数据显示，2015年除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次，是2014年的200倍，支付宝红包收发总量达2.4亿个，总金额达到40亿元。其中，在央视春晚送红包互动中，微信摇一摇总次数72亿次，峰值8.1亿次/分钟。 

国泰君安证券机构分析师乔永远认为，“摇一摇”开启了媒体、互联网平台、品牌商联动模式。

在乔永远看来，新的商业模式层出不穷，传统价值链在发生重构甚至颠覆，并带来新的投资机会，“春晚+红包”演义了互联网时代下的“客厅经济”，带动黑电产业价值重估（海信电器和TCL 集团），受“红包”刺激，移动支付迎来“春天”。

有观点认为，春晚与微信“摇一摇”红包合作形式的影响很大，微信上显示春晚的，而其收集的用户数据也向春晚反馈，这有利于形成良好的互动营销效果，而这种模式也是O2O模式的一种。

事实上，更多的企业应该考虑如何将微信红包从用户个人行为转向为企业营销行为，毕竟，商业化才是最有前途的，也能最大限度地激发用户的参与度。

背后的衍生价值

如果说2014年春节期间，发红包只局限于微信朋友圈，社交属性明显，那么今年商家的介入和多个品牌的参与则给了红包游戏更多的营销色彩，而其背后则是品牌传播的创新与变化。

调查结果显示，微店、泰康、京东发放的红包各占15%左右，陆金所、招商银行、平安保险等也参与其中。不过，在用户在消耗了不少黄金周假期的宝贵时间而抢的红包背后，则是间接受到了来自各大企业的“红包祝福”。而以往企业要想在春晚露脸并将信息单向传递给用户则需要“花大价钱”，现在则只需要通过春晚的平台，直接发红包就可以了。

一次红包的春晚盛宴，又成了一次各家企业借势宣传的大好机会。根据新浪随后发起的一项网络调查《2月18日除夕夜，你还记得在微信上摇到的红包是谁发的吗？》，结果显示，微店、泰康、京东位列三甲，占比均在15%左右，随后是微信、陆金所、招商银行和平安保险，而“没注意到商户”的比例只占3%。

收了红包之后，也有很多用户关注了企业的公众账号，也持续收到了不少来自广告企业的电子礼券，所以，单从春晚的广告效益来看，红包的衍生价值已经超越了传统电视媒体带来的用户关注度。

安信国际证券机构行业分析师蔡伟鸿认为，红包功能的重点在于营销及用户衍生价值。在营销价值层面，微信首次开放“企业红包”功能，将红包的“冠名权”出售给企业（包括京东、泰康、微店、陆金所、招商银行、华为等），这比各类单纯发链接做红包营销的方式更有效率，更能吸引关注度，亦使具备红包功能的平台更有吸引力。

此外，蔡伟鸿更加关注的还是其针对用户背后的衍生价值。

用户在发红包及抢红包之后，会在平台上打通支付通道，而在用户所有消费过程中，利用红包游戏，平台们顺理成章地使用户绑定银行卡，这将令未来用户在平台上消费操作大为方便，使平台具备更多的商业可能和更大的商业空间。

小小的红包释放了巨大的能量，更重要的是，在大数据时代，移动支付数据将提供给商家更多可供深度分析的用户数据，这对商家的广告投放及品牌传播提供了精准的市场动态需求，将对未来各类商业模式创新提供巨大的想象空间，也将对未来社会信用体系构建提供更多数据支撑。

新消费方式

春节火热的红包游戏之后，冷静下来的人们开始了对其反思和辩解。而伴随其中的争议和讨论也在不断发酵之中。

观察家陶舜认为，微信红包勾勒出来的忧思并不止于商业、金融领域，还波及社会、人文领域。微信红包成功的秘密，表面看是在已经成功的微信上叠加了一个金钱游戏，然而其本质恰与浅社交的大势互为因果。

实际上，伴随着智能手机的普及应用和更多屏幕型处理模式的开发利用，人类的消费方式正在逐渐发生颠覆性的变化。

Analysys易观智库监测数据显示，2014年第四季度中国第三方移动支付应用内交易金额为3009亿元。支付宝以63.68%的市场份额继续蝉联第一。而联动优势、连连支付所代表的B2B2C模式的快速增长则得益于P2P、互联网彩票等交易市场规模的拉动。

连连支付CMO姚敏分析认为，红包可以带来大量的银行卡绑定，更重要的是培养了移动支付用户的使用习惯。

安信证券研究报告表示，微信推出卡包和“摇一摇 周边”等功能，意在覆盖线下场景，推广移动支付。借微信红包的热潮，微信还大力推广微信卡包功能，在春节期间发送价值近30亿的微信卡券，用户可以在线下的商铺、餐厅、橱窗甚至货架前，摇到由商家提供的红包、优惠券等服务。

此外，微信通过“摇一摇 周边”和卡包的方式来连接用户和商户，实现更多线下场景的覆盖，而下一步就是通过线下场景推广微信支付。

可以预见的是，未来的移动支付规模会呈现几何级数的快速增长，而互联网最大的特点，就是通过自身平台的便捷性让用户和用户之间自发地形成连锁效应，一个巧妙的设计加上后期团队的运作就足以掀起一场全民的狂欢盛宴。

用户抢到了红包，也收获了快乐和祝福；商家们送出了红包，也送出了产品和信息。从互联网产业经济发展来看，“春晚+红包”的模式是短时间内利用用户的碎片化时间进行的一次大规模的移动支付培训，相比于之前滴滴打车和快递打车的高昂投入，这一次，无论是腾讯还是支付宝，都属于小投入大产出了。

用户的移动支付习惯在悄然间已经形成，消费的场所和购买途径的变化也在倒逼着企业尤其是传统的涂料生产企业去做出营销模式的改变。