生意意义上的“内容”不是一般意义上的内容，而是品牌内容和受众内容的结晶。

我观察到目前非电商或交易类品牌70%以上的数字化案例都是失败的，其中消费品这一比例可能更高；相当部分基于微博和微信的品牌社交推广均得不偿失，特别是前者。

当然，这不意味着微博、微信平台没有价值。但是也说明：传统企业在向互联网传播转型的过程中，就目前操作水平来看，风险大于机遇。所以，要拥抱数字时代，首先避免的是拥抱幻觉。

造成以上状况的原因可能是，相当部分之“品牌内容”基本没有和受众形成真正的共鸣与互动，这并不是职业经理人的能力不足，而是受众很忙。传播已从1.0时代发展到3.0时代，受众首先选择的是广告，这就要求必须把广告变成内容的一部分；而从决策和评估体系的理性层面来看，这是预算大量向数字等新领域倾斜的利弊体现，是组织结构和管理机制的不匹配，是缺乏有效的事前和事后的评估机制造成了绩效自证。

数字时代，内容营销的春天

当下，数字时代传播的投资变得复杂了，这体现在：

●信息消费习惯发生变化的群体不限于85后群体，而是已经扩散到老年人群体；

●某些品牌会有效果类和品牌类广告的争辩，但尝试以直接的效果衡量KPI是有利有弊的，因为对于某些品牌而言过分强调实效类广告可能会有风险；

●信息不对称的数字媒体评估体系本身就存在问题；

●碎片化的决策和指引会使得某些工作领域的效率提升，但却容易失去系统性，决策“碎片化指引”利弊共存；

●缺乏有效的绩效评估容易导致绩效自证；

●“传统媒体”被过度“贬损”也会为品牌带来决策风险。

那么，在这种时代背景下，什么是品牌传播的终点呢？尼尔森的报告或许能告诉我们答案，“全球广告信任度”的调查报告显示“相信朋友家人推荐的受访者排第一位（92%），线上消费者的评价排第二（70%），线上广告中电视占比47%好于其他媒体广告；而在线广告中，搜索引擎信任度最高（40%），高于在线视频、社交网络广告和线上横幅广告。”而另一份报告则显示了收视率和社交媒体的交互影响：电视节目收视率和微博讨论数有确定性的交互影响，这当然会影响广告的效果，或者说，品牌的社交传播也会影响节目。

报告反映出数字时代社交变得显性化了，同时品牌人群与内容人群是彼此需要的：受众虽然有意愿看广告，但是有些广告的内容却容易让受众排斥，这就要求品牌广告持续做出创意的内容，而创造好内容、塑造好品牌的核心均是要满足细分受众的需求，这也让我们看到了内容营销的春天。

内容与生意双赢

在内容营销的春天，我们会看到投资的钱也会转移方向。其中只有两条投资主线——精准（移动互联、RTB、DSP）线与内容营销线。双方的交集体现在：通过DSP可以精准地找到cookie（储存在用户本地终端上的数据），但KPI最终还是取决于内容质量。所以可以看出内容营销预算的转移方向：即使继续投放电视硬广，但是也会向更有趣更互动的内容倾斜。

所以我认为内容与钱必须是双赢的，但至于内容如何产生、内容营销应从何时开始，还要看各家品牌方的决策周期。虽然内容与生意是共创、双赢的，但并不能保证路径对了，执行的效率就一定好。建议品牌们要把目标设定为“帕累托改进”，并通过内容整合所谓“传统与新”，拥抱“互联网思维”。

益达净价值达到5亿元的酸甜苦辣咸广告片、红牛《你的能量超乎你想象》就是最好的诠释。而对内容营销的评估，也让品牌要事先有全媒体的KPI(到达、播放、讨论……)，事中与事后注重品牌指标、社交指标、数据价值等。