品牌的建立首先始于一个品牌愿景。你绝对需要一个清晰有力的描述来展现品牌的雄心壮志：希望让品牌在客户、员工和合作伙伴眼中代表什么？它将最终决定营销计划中的品牌建设元素，并将在很大程度上影响其他因素。

我的个人建议是：讨论“有抱负的形象”这一概念时，我将其贴上“品牌标识”的标签，在我的新书《Aaker on Branding》中，我把标签换成了“品牌愿景”。其实我早就想这么做了。

“品牌愿景”这个词更加精准地捕捉了这一概念的战略性和雄心壮志的抱负。而且，“标识”这个词能量较小，经常会造成困惑，因为标识常会被联想到品牌的图案设计。

品牌愿景反映并支持企业战略，从竞争中脱颖而出，与顾客产生共鸣，激励鼓舞员工和合作伙伴，激发品牌建设点子的迸发，在产品和类别之上，产生持续的品牌建设效果。如果缺少了品牌愿景，或者愿景浮于表面，品牌就会毫无目的地漂移，营销方案很可能前后不一致，缺乏效果。

品牌愿景模型是一个促进品牌的发展、并用若干种方法使其与众不同的一个结构性框架。

它可能建立在6~12个愿景元素之上。大多数品牌无法通过单一的想法或词藻来形容，而寻找充满魔力的品牌概念，有可能整个探索无果而终，甚至可能会造就一个缺失部分元素的、不完整的品牌愿景。愿景元素可以优先排出2~5个最为引人注目和与众不同的元素，我们称之为“核心愿景元素”，其它可以被称为“延伸的品牌元素”。核心元素将反映价值定位，并推动品牌建立的计划和行动。举例来看，对于加利福利亚大学伯克利哈斯商学院的品牌来说，其核心元素就是：质疑现状、学生为先、超越自我和不带偏见的自信。

它们为品牌愿景添砖加瓦，让大多数战略决策者能够更好地判断一个项目是否适合品牌。延伸的愿景为品牌提供了立足之地，例如品牌个性，它可能并不属于品牌的核心愿景元素，而“高质量”这样的元素，对于成功非常重要，却无法突出差异化。这样的元素可以影响，也应当影响品牌项目。太多时候，在创造品牌愿景的过程中，给品牌配备代言人这一环节经常被排除在外，因为这不是品牌的核心部分。当这样的点子出现在延伸的愿景中，讨论就能继续下去了。一个延伸的愿景元素有时候能演化成一个核心元素，但如果不能在过程中得到显现，那么演化也就无从谈起。

当然品牌也不是说没有尺寸，没有“盒子”。但尺寸的选择是根据手头现有的环境来确定的——环境是多种多样的。举例来说，对于服务行业和B2B公司来说，组织的价值很重要，但对消费品企业来说却并非如此。对于高科技品牌来说，创新很重要，但是对于包装品品牌来说可能就没那么重要了。个性对耐用品要比对企业品牌更重要。采用的尺寸将成为市场、战略、竞争、消费者、企业以及品牌的一个功能。

考虑到现有以及未来的业务战略，品牌需要继续前行。经常会遇到这样的情况，当品牌走出其现有区域时，品牌管理人员会觉得受到限制，感觉不自在。但是，绝大多数品牌需要在某些方面提高，以增加竞争力，增加更多的维度以创造新的增长平台。举例来说，一个计划延伸到新品类的品牌，很可能需要突破现有的品牌形象。

当找到正确的品牌本质时，在内部沟通、激励员工和合作伙伴、以及指引项目方面有着神奇的效果。

比如，伦敦商学院的品牌本质是“Transformingfutures”，松下的是“Ideasforlife”,迪士尼乐园的是“Familymagic”。在每个案例中，品牌本质都为企业想要实现的目标提供了保护伞。品牌需要找到其本质。有时，它会成为阻碍，最好被忽略。美孚石油（现在叫埃克森美孚石油公司）将领导力、合作以及信任作为核心的品牌愿景元素。想要在此之上强加一个品牌本质会非常困难。如果品牌本质不能够适应品牌或者不够引人注目，它将吸收掉品牌的所有能量。在这种情况下，核心愿景元素是更好的品牌驱动力。

对品牌旗下所有产品来说，使用相同品牌愿景很方便，但在今天复杂的市场环境下，这不现实。我们的目标应是在所有领域建立强大的品牌群，而非同一个品牌。经理人需要足够的弹性让品牌适应其市场环境，同时避免与愿景相违背。品牌愿景可以多种方式调整。在不同环境下使用时，可以强调品牌愿景的不同元素，以不同的方式解读，诸如质量或创新的愿景元素，或者为愿景补充额外的元素。

现有的定位经常强调有吸引力、可靠的、可交付的品牌愿景元素。在组织能力和项目形成、或者市场变化时，定位信息就可能需要进化或改进。定位的核心经常是对外宣传的品牌口号，而它与内部沟通的品牌本质常常不一致。

一个成功的品牌愿景应该长什么样？如上所述，它应该是一个与众不同、能引起共鸣，有激励鼓舞作用，经过沉淀的点子。它对内对外都应有可信度。这意味着必须要有支持点或者战略，以及能够创造支持点的、精心设计的项目。此外，非常强大的品牌习惯为品牌愿景注入能量来源、更高的目的以及个性。