杜邦公司自1802年成立至今，已经历了数次转型。杜邦始终都在问自己这样一个问题:“为了把公司经营得更强大、为了协助解决世界上最严峻的挑战、为了人们和我们所居住的星球更加美好的未来，我们是不是在做正确的事情？”

自200多年前杜邦从火药起家，现在已经在展望下一个百年宏图了。如今的杜邦已经没有任何火药味，但制造火药时代的安全与健康、保护环境的理念却传承了下来，在向一家科学公司转型的进程中，追求可持续发展成为核心推动力——致力于运用科学技术开发可持续的、全球性的解决方案。

杜邦是一家典型的B2B企业，其产品多达200余种，从农药到衣服纤维、从汽车配件到家庭用品，人们的衣、食、住、行，莫不与杜邦息息相关。杜邦凭借自己多年来在安全管理上的经验，将其形成一套完整的体系，协助企业制定有针对性的解决方案，在企业的内部建立起一个有效的、可持续经营的管理体系。

领先的B2B企业已经开始通过愿景沟通引领未来的需求，实现企业的可持续增长。可持续发展已经成为领先企业的发展愿景，与相关利益者共同创造未来，成为可持续发展企业的发展战略和品牌管理和核心。

品牌建设从“共同愿景”出发

当整个世界正在紧张应对突如其来的经济危机、寻求生存的时候，IBM在2009年初的时候向世界提出了共建“智慧的地球”的愿景——除了经济危机，作为一个地球的公民，我们还应该关心日益严重的能源危机、环境污染、社会问题，共建一个“智慧的地球”放眼未来，让整个人类和地球更加和谐美好、可持续发展。

在2008年末2009年初，IBM在中国陆续推出了“智慧的食品”、“智慧的保险”、“智慧的流通”等以“智慧”为主题的行业解决方案。2009年2月24日，在IBM2009年中国论坛点亮了“智慧的地球”，开启了以“智慧的地球”为主题的传播活动和业务推广活动。

话题一出，就引起了全球热议。对于这个庞大的话题，“智慧的地球”最初的时候给人以一种云里雾里的感觉。曾经，外界有人认为这是IBM炒作的又一个概念，不同于以往的不过是想要通过这一个概念把IBM的所有业务囊括进去。也曾有人质疑，IBM“智慧的地球”是救世主还是乌托邦？显然，“智慧的地球”在组织内外的沟通情况将直接影响其构建。

IBM的内部人员表示：“智慧的地球”的概念并不是IBM创造出来的，而是IBM发现的，“智慧的地球”要靠大家一起创造。此言一出，IBM的“智慧的地球”的概念似乎一下子明朗了起来，实际上它所要描述的就是一个社会可持续发展的愿景。

“智慧的地球”如何与IBM的业务相结合，这在IBM内部曾经是一个很大的问题。记者曾经和IBM业务部门的一位高管聊天的时候，他说到了现在IBM的业务员在和客户合作时发生的一些变化。“最早，IBM的业务员向客户推销的是技术；后来，IBM的业务员向客户推销的是解决方案；现在，IBM的业务员只需要向客户描绘一个共同的愿景，从愿景路径入手，通过愿景驱动与相关利益者沟通，将公司品牌与业务紧密链接在一起，推动业务的发展。”核心价值观引导IBM的战略、组织转型过程中品牌传播——IBM在转型之后的品牌传播一直采用以领先观点引领品牌传播的方式，从“电子商务”到“创新”到“智慧的地球”，IBM的先进思想影响了很多相关利益者，将他们紧紧吸引在IBM周围。以“地球”紧扣相关利益者的价值，紧扣未来；以“智慧”连接IBM基于IT服务的核心竞争力；将客户价值、行业发展、企业发展融为一体；从智慧地球到智慧城市，再到行业解决方案，“层层剥皮”，整合了3.0、2.0和1.0的B2B品牌管理在传播上，3.0和2.0并重，既有通过相关利益者社区建设，开展的从共同愿景到价值共享的合作规划；也有通过整合平台沟通的对多个相关行业发展的引领。

智囊管理研究院研究认为，品牌管理的三个时代都是以客户的需求为核心的，只是在其表现形式有所不同：

第一阶段：以产品为中心，客户需求导向，通过改进产品满足客户需求；

第二阶段：以企业为中心，以市场影响为基础，展示超出客户期望的更多能力表现；

第三阶段：以共同愿景为中心，与相关利益者共同创造企业的未来。

如今的传播进入3.0时代，即以“社区”为平台，以互动为特征。B2B企业社会责任的相关利益者沟通更需要充分理解和运用这一传播规则。B2B企业与终端消费者和社会公众的沟通实际上进入了一个B2B企业以往并不熟悉的环境，依靠以往的单向性传播模式既不经济，效果又不见得好。所以应该以公众为主体，围绕公众的所知所想设计传播议题，同时以公众的充分参与和投入作为沟通是否成功的重要标准。可以说它应和了某种趋势，也为沟通成功提供了良好的保证。

从传播方式上来看，B2C企业与B2B企业也多有不同。一个成功的B2C企业品牌注重高空陆地结合的立体战,它的传播不仅需要上空的定位，拉高品牌阶次，更需要和消费者面对面的接触，给他们全身心的刺激，不仅要在理性上让他们接受品牌概念，更要在感性上获得他们的垂青。但B2B企业的企业客户通常很少，彼此都会有一种理性的判断，传播途径主要是行业会议、行业论坛和行业媒体。但有时，不少B2B企业也会面向终端消费者进行品牌宣传和推广，这么做的目的在于让普通消费者来“倒逼”企业客户的选择，如果能让谈论他们的产品成为消费者眼中的时尚，无疑企业客户会对B2B企业投入更多的关注。

品牌强调“内部沟通”

从直升机引擎到发电，从金融服务到安防，从医疗影像到绿色创想，GE用梦想启动未来。通过自身业务的开发，实现GE的企业公民的承诺。其中最引人注目的就是其所发动的绿色创想计划和健康创想计划，GE做了这样的表述，绿色创想计划的核心是我们的信仰：环境驱动的企业战略将有益于社会和我们的业绩。作为一种最新的业务策略，健康创想，将在可持续性健康方面注入大量新的投资，并帮助GE实施发展大计。

B2B品牌建设的一个重要理念是：企业内部也必须进行品牌建设。让你的员工了解自己企业的产品和价值。因为你的员工是与客户直接打交道的。在B2B品牌管理上，有一个三角关系：企业和消费者之间是外部营销，企业与合作者（即员工）之间是内部营销，而员工与客户之间则是互动营销。你必须从这三方面着手，建立坚实有力的品牌管理。

有些人认为谷歌是个B2B品牌，而另外一些人则把它看成B2C品牌，但有一点是大家公认的：谷歌将内部品牌塑造做得非常成功。因此，在2007年和2008年连续两年，谷歌在财富杂志评选的最佳雇主排名中名列榜首。谷歌的企业哲学反映了其品牌价值，体现了如“仅有优秀是远远不够的”，“谷歌做的事是搜索”，“不穿西装也可以严肃认真”和“对信息的需求无所不在”等准则。

内部品牌塑造是指如何让公司的雇员有效理解并信任自己的品牌。一旦品牌策略在员工的头脑中成功建立，他们将能够有效地向客户和和其他相关利益者传达品牌信息。这样一来，客户体验将得到改善，服务质量也得以提高。一个强有力的内部品牌也将有助于招募和保留资质优秀的员工。与品牌产生共鸣的人才会真心愿意为品牌工作，而一旦进入这个组织他们将继续为品牌的成功做出贡献。

那么，内部品牌塑造实际上应该如何进行呢？员工培训是一种有效的工具，而管理层的支持是确保内部品牌塑造成功的关键因素。就像谷歌所作的一样，品牌价值应该体现于企业的使命陈述中，并由高层管理人员从言辞和行动上予以强化。工业产品和服务而言，品牌管理代表着一种建立持久竞争优势的、独特而有效的机会，但却有近65%的B2B国际公司一直忽略自身的品牌。

大多数公司都犯了个大错：把品牌管理事务托付给了营销部门。许多公司只是从广告和定位的角度去考虑品牌，大多数公司没有把品牌作为战略的核心。

巩固品牌在顾客心目中的地位在于行，而不在于言。苹果公司的企业公关做得超棒，而且“在新品推介的舞台上表现得才华横溢”。但产品本身才是促使人们不断购买苹果产品的原因所在。如果没有兑现通过企业公关活动作出的承诺，苹果就不会拥有品牌了。

相比之下，英国石油在2000年转而采用以生态为主题的新标识和“不仅贡献石油”的新口号，来突显公司向更环保性能源的明显转型，但这未能使其在“深水地平线”(DeepwaterHorizon)钻井平台的灾难之后免受指责。外界广泛认为，英国石油(BP)事后不力的公共关系和危机管理战略，进一步加重了墨西哥湾原油泄漏事件对其形象的损害。